Les tablettes numériques fabriquées en France ou Françaises ont elles une place à l'international ?

Est-il possible pour un Archos/eviGroup/JMI Tech de trouver une place au niveau international ou au moins au niveau national ? Est-ce qu’une marque Bleu-Blanc-Rouge peut concurrencer un Apple ou un Samsung ?

D’un premier abord, il faut bien avouer que cela ne semble pas possible, aucune entreprise française de haute technologie (grand public) ne possède la trésorerie d’Apple ou de Samsung ou encore l’armada d’ingénieurs qui travaillent pour eux. Mais ne dit-on pas “en France, on n’a pas de pétrole mais on a des idées” ?

Finalement c’est peut-être ça le problème, nos entreprises technologiques françaises ne semblent pas posséder les idées ni aucun autre moyen de contrecarrer les plans des très grandes sociétés américaines et asiatiques, elles semblent donc à court de possibilités sur un marché ultra-concurrentiel.

Pour subsister dans cette mondialisation technologique, les entreprises françaises utilisent déjà quelques méthodes :

Design made in France

À la manière d’Apple qui établit le design de ses produits en Californie (USA) et qui fait produire en Chine, la marque Archos, pour ne citer qu’elle, fait de même en designant ses tablettes en France et en les faisant produire en Chine aussi.

C’est ainsi que toutes les entreprises technologiques grand public fonctionnent de toute manière; et il est évident que pour survivre sur ce marché, cette méthode était à adopter.

Le rebranding

Si le “design made in France” est une nécessité, le rebranding est à mon sens une arnaque complète. Ce procédé consiste à établir un partenariat entre une entreprise française et une entreprise asiatique (souvent chinoise) et à vendre, sur le marché français, sous la marque française les produits chinois.

Là pour le coup, avouez que c’est une pratique plus vicieuse qui touche pratiquement tous les “constructeurs” français : toutes les tablettes de “distributeurs” comme Boulanger sont des tablettes chinoises rebrandées, les tablettes bas de gammes des constructeurs le sont parfois aussi…

Ces tablettes ne sont généralement pas exempts de défauts, elles passeront 3/4 du temps au SAV ou au fond d’un placard. Et elles participent à la dévalorisation des marques françaises : si vous avez eu une mauvaise expérience avec l’une de ses tablettes, comment encore faire confiance à la marque ?

Mais alors, comment sortir du lot ? Comment réussir aussi bien sur le territoire français que sur le marché international ?

Un bon produit, une marque forte, l’exception culturelle française ?

Penchons-nous sur le passé : la marque française la plus connue sur le marché des tablettes est sans conteste Archos. Pour capter quelques parts de marché, Archos a lancé chaque année une gamme de produits (les fameuses Generation 8/9/10) dont la caractéristique première était leur faible prix.

Ces différentes générations de produits n’ont pas trouvé de réel public (hors “Archos fans” bien sûr) à cause de gros problèmes de qualité et de politique de produit (multiplication des produits de la Gen 9, un flou marketing incroyable!). Cependant, il faut reconnaître à Archos que ses produits tendent vers la stratégie de différenciation (parfois en bien, parfois en mal).

Néanmoins, depuis l’arrivée de la Nexus 7 à 199€, Archos se retrouvent dans une impasse parce qu’aucun de ses produits ne peut rivaliser avec la tablette de Google/Asus d’un point de vue prix. Et l’iPad Mini a continué de pressuriser Archos.

La marque française a donc choisi une double stratégie : 1) création de produit à faible prix, 2) rebranding de produit. Nous verrons dans les prochains mois si sa stratégie a été payante…

Pour autant, cette stratégie ne suffira sûrement pas à Archos pour vraiment gagner des parts de marché. Elle ne lui servira qu’à survivre sur ce marché.

Dans un monde parfait…

Abandonnez les processeurs Rockship, Mediatek ou autres processeurs indiens ou chinois, arrêtez les économies sur la conception du produit et sa fabrication, réduire le nombre de produits, le nombre de gammes, devenir plus clair et plus simple pour le consommateur, devenir vraiment grand public. C’est plus dur à dire qu’à faire (surtout financièrement) mais c’est à mon sens, la voie à choisir pour renouveler avec un vrai succès.

Les consommateurs ne recherchent pas les économies à tout prix, ils veulent un bon produit au bon prix, tout simplement.

Aussi, vous l’aurez compris, les constructeurs ne doivent pas espérer que de la vente en volume !

Ringardisons un peu ce dernier point : que vaut-il mieux ?

• Vendre 1 million de tablette à 100€ et se construire une image “bas de gamme”
• Ou vendre 500 000 tablettes à 200€ et se construire une image “haut de gamme”

Rajoutons au problème d’image de marque, un manque de relation client, de suivi des mises à jours produits (un élément plus qu’essentiel sur Android !) et la grogne des consommateurs déçus sur les forums; et tout ça vous plombe une marque.

Ambition & Anticipation : clés de la réussite ?

Et si…

La première démarche est l’innovation (pure ou incrémentale). Il faut anticiper les tendances-produits des années à venir à court terme et à long terme (donc aussi anticiper les caractéristiques nécessaires d’un produit pour rencontrer l’engouement des consommateurs).

Pour rappel : les early adopters et les “geeks” ne représentent pas la population totale, évidemment, mais ils sont le point d’entrée de la technologie dans leurs foyers/familles/cercles de connaissances, et participent donc à la vente d’un produit.

Par exemple : pour rencontrer du succès cette année, une tablette devra au moins sortir avec un écran 1080p (720p étant le minimum sur des 7 pouces) et un processeur à quatre cœurs (ou double cœur Intel). Si un constructeur ne comprend pas ça, il fonce dans un mur.

Finalement, la question n’est pas de savoir si oui ou non nos constructeurs français peuvent rivaliser avec les géants de l’électronique, mais de savoir s’ils ont l’ambition suffisante pour rivaliser avec eux.

Pourquoi les trois marques citées plus haut (JMI Tech, Archos, eviGroup) préfèrent se focaliser sur le bas de gamme au lieu de proposer du haut de gamme ?

En définitif, alors que le luxe (comprenez le haut de gamme et le très haut de gamme) à la Français est un véritable créneau dans certains secteurs, cosmétique et maroquinerie pour ne citer qu’eux, il se pourrait bien qu’il représente une porte de sortie pour nos marques tricolores en admettant qu’elles tentent le pari.

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